吳聲3小時授課精華:什麼才是超級IP?

原標題:吳聲3小時授課精華:什麼才是超級IP?



資料卡

黑馬成長營丨第12期市場營銷模塊

導師丨吳聲 互聯網IP商業創新機構場景實驗室創始人

主題丨場景時代的超級IP方法論

數據、直播、社交網絡、人機交互成為互聯網新的基礎設施後,一個全新的物種——超級IP正在誕生。

助孕維他命推薦文關鍵詞:

超級IP

新物種的商業內涵

新的網紅與新的營銷

新的互聯網場景

以下為吳聲在黑馬成長營12期《場景時代的超級IP方法論》的授課內容,有刪減,欲讀全文請下載黑馬學吧APP。

我寫《超級IP》,是從2016年2月份開始的,當4月底基本上寫完的時候,整個互聯網的形勢已經發生瞭很大的變化。從我自己而言,我的確比較早提出關於直播、新物種、網紅、超級IP等關鍵詞,但然並卵,你會發現,真正基於商業本身的實踐,才是決定的東西。

PC時代直播秀場的王者YY為何一夜間面對一直播、映客、花椒、鬥魚等直播平臺的崛起?如今再看《奔跑吧兄弟》,年輕人不會承認是在浙江衛視看的,而是愛奇藝、樂視、優酷和B站。當我們洞察到今天年輕人生活形態的微妙變化,就意味著一定有很多業務形態已經發生瞭改變,而這種變化我們叫做消滅你,但與你無關。

以直播為例,從2015年10月到2016年4月,直播基於互聯網App的時長快接近微信的打開時間瞭。人一天24個小時,要吃飯,要睡覺,必然有很多的社交應用被擠壓。直播在今天的價值是“直播+”,雖然它還沒有真正意義上被定義為形成流量能級和產業賽道的引擎,但是,已初見端倪。

新的互聯網基礎設施

網紅有很大的流量,所以能夠形成轉化。然而誰代表瞭流量不重要,重要的是支撐流量的供應鏈能力是否可以形成商業模式的閉環。我們今天在強調互聯網基礎設施正在被迭代和改造的時候,認為今天是碎片化生存,乃至於粉塵化生存的狀態,基於粉塵化生存狀態沒有形成解決方案,就無法形成使用戶圍觀的能力。

現在誰看報紙?地鐵裡免費送給我可以,我們看今日頭條、一點資訊,有誰還看門戶網站?他們都代表瞭落後的內容生產和分發方式。那誰來改造他們?短視頻+還是VR+?。

系統性移動互聯網平臺一定是通過基礎設施層面的變化、土壤層面的變化,環境和時代新產品的變化來改造。我們會認為數據是能源,視頻直播是空氣,社交網絡是水電,人機交互是土壤。基於新的關系鏈條,新的場景變化和新的土壤模式,正在重新定義新物種的生存法則。

互聯網手機不是手機,互聯網電視不是電視,特斯拉不是汽車,樂純酸奶不是酸奶,它們都是新品類,代表一種新的可能性、新的態度、新的情懷。它們的定價保健食品怎麼吃策略跟以前不一樣,本質上每一次分發都是一次小眾的連接,都是一次亞文化,是精神的生產和分發。在這個生產和分發過程中,價格的敏感性不斷拉低,價值的敏感性不斷浮現。

什麼是超級IP

我們看到,當互聯網基礎設施發生變化,就會產生或者誕生新的形態。這樣一種形態,我用超級IP定義,這個超級IP不是泛娛樂的電影、動漫、卡通、手遊、網文,更多是代表在這個時代,隻有擁有內容力才能生存,真正意義上形成心智連接,真正意義上完成基於用戶情感的維系。超級IP就是把這樣一種維系、連接、溫度感,轉化為更可持續的流量。

持續化的人格演繹

香奈兒在2014年、2015年連續被評為全球最佳表現的奢侈品牌,即便2015年它在亞太區降價20%-25%也無損內容出色,為什麼?有人說它有經典的包包,有人說每個女生都有一個香奈兒夢,這些答案都不那麼準確。

我們看到菜市場走秀的香奈兒,我們看到彰顯女權主義的香奈兒,我們看到在2016年古巴哈瓦那秀“時尚沒有國界”的香奈兒,它成為一個持續輸出內容的品牌,已經成為真正意義上不斷形成用戶預期管理和超乎用戶預期管理的差異化內容。

獨特的內容能力

2012年-2014年非常流行的跟風營銷已經不存在瞭,為什麼?因為除瞭如杜蕾斯高標準的承接體系以外,我們需要判斷自己的價值觀、族群、用戶關系、產品服務能力能否在一個完整的內容體系裡持續積累、沉淀、轉化。

今天所有商業必須是內容,今天所有產品必須是內容,今天所有品牌必須是內容。無論是品牌故事還是品牌文化,今天所有的人格必須是內容,內容已經成為定義商業模式、商業邏輯的起始。

今天我們正在面對加速度,但內容體系為什麼遲遲未能普及?因為我們已經不知道和消費者溝通的方式、話語體系。是不是微信公眾號加今日頭條加上美拍就可以?我們需要直播嗎?我們需要豆瓣嗎?在這個時代,我們基於內容本身的考量已經發生本質的變化,需要具備可擴展性、可連接性、可轉化性、可識別性。

自帶話題的勢能價值

所謂新客的獲取或者流量的變化,其實並不是我們合作的首要原則,勢能是我們第一要考慮的。輸入法和搜狗合作、導航和高德合作,我們要看是否帶來勢能的疊加和背書,能否基於這樣的合作形成雙方品牌基因的共同進化。

這種進化裡面,勢能代表瞭很實的可連接性。

新技術的整合善用

微信的紅利期過瞭,“微信+”不足以成為這個時代流量獲取的主要來源,因為騰訊也非常堅定地把微信定義為是一種連接屬性、工具屬性,而不是平臺屬性,但微信依然是重要的用戶承接體系。

由於有大量的強刺激交互可能性在全新形成的市場分發領域嗷嗷待哺,所以我們說“直播+”還沒有開始,“短視頻+”、“VR+”才剛剛開始。在這個內容變化裡,新技術整合會重新定義很多我們意想不到的頭部流量、頭部IP。

當然,我們不能和BAT去PK,但如果把VR本身基於下一代計算平臺,它就形成一種新的產品體驗感從而催生瞭新的商業機會。這絕對不是說口袋妖怪到底是流行還是不流行所一言以蔽之,而在於它必然有“AR+”、“VR+”,有“AI+”、“直播+”、“短視頻+”。



更有效率的流量變現

因此,想要驗證商業模式是否形成閉環,可以觀察是否出現更有效率的流量變現。例如優酷直播和淘寶直播,由於它們基於購物的解決方案更加完整,基於圍觀和用戶所形成的流量變現鏈條更短、路徑更清晰。超級IP正在成為新的連接符號與話語體系。

新物種的商業內眼睛保養品

超級IP作為勢能發展出的新物種,它的生長姿勢,表面上看起來是物競天擇,其實是順勢而為,因為變化實在是太快瞭。我們面對的一個現實是:物質超載、認知盈餘、碎片化生存、註意力稀缺,而背後的本質都是在為自帶魅力人格與信用的個體加冕。

今天我們在消費時更加關心的是找到瞭何種意義。我們做任何事情都是在尋求或者表達一種意義。這些表面看起來更加個人化、隱私化、生活化的東西正在重新定義價值的敏感性,這也正是新物種的商業內涵所在。

新想象

當我們談論董明珠的時候,把她作為企業傢網紅董明珠,還是工業4.0的董明珠,還是和雷軍打賭的董明珠,還是中國民族創業驕傲的董明珠,還是中國制造的董明珠?

我們選擇哪一種表達對董明珠有影響嗎?當然有。因為當被定義為網紅的時候,董明珠就不斷地網紅化;當你說中國制造業,她會高大上;不同的表達體系本身就會定義是什麼,新想象的邊界拓展並不意味著某個具像業態。

新物理

當邊界被拓展,消費邏輯也就發生瞭變化。 在這種邏輯下,新的模式構架和連接方式改變瞭我們以往對物體、空間的組合,為營銷場景提供瞭新的可能性。

新物質

像Facebook、谷歌這些公司,能夠做到基於龐大的需求端形成互聯網的聯機成本邊際效應,進而形成獨特品類的壟斷。那滴滴和優步合並後真正的對手是誰?是神州還是易到?還是自動駕駛、無人駕駛、智能駕駛的蘋果、谷歌、特斯拉?也許是airbnb?

用戶、敵人已不在我們的名單裡。在新的商業模式裡,真正的商業機會本身就意味著新的商業基因和新的材料。產品本身的共享能力成為生活形態和效率的解決方案,我們選擇最好的路一定是最難的路,沒有投機取巧。

新物語

在這樣的模式下,我們有沒有賣點能夠成為年輕人的記憶,進而成為我們傳播的引爆保健食品品牌點?我們基於用戶溝通的參與感的體系是如何建構的?洪荒之力的段子15秒就快速地消化掉所有勢能,但是傅園慧成為瞭網紅。

我們在談論這一切的時候,新的話語體系和故事的敘述方式,本身就會形成新的物種形態、新的勢能價值,通過新的話語體系會形成新的內容分發能力。更重要的是我們的內容是什麼,態度是什麼,價值觀是什麼?



所有的消費都是基於新的內容場景的消費、新的人格的消費、新的信任代理和信用連接的消費。這輪關系裡,這種故事敘述方式本身會決定調性,會決定品牌,也會決定能不能形成傳播的價值。

新的網紅與新的營銷

互聯網所有的基礎設施鏈條已經開始閉環,在微觀層面、流量層面正在開始形成更好的承接體系和內容體系。直播一定會帶來新的浪潮,不是指明星偶像或現有網紅的勢能,而是直播將帶來大量的新IP、新內容,帶來新網紅崛起。新網紅是人與科技連接的新形態,這個時代真的已經到瞭,而我們現在感受到的隻是冰山一角。

遊戲主播PewDiePie告訴我們,今天在談論能否創造頭部流量的時候,其實也隱含瞭這樣一種人格化,是區分流量中心和流量平臺、頭部流量和流量分發體系的關鍵點。這個關鍵點真正意義在於:一旦有機會去創造一種頭部流量的時候,我們更加要關註的是能不能形成流量新的分發,就像papi醬形成的頭部流量本身就有機會去孵化新的papi醬。

因此,在我們的商業模型裡,什麼是節點?什麼是超級用戶?什麼是有效的分發渠道?短視頻適合改造嗎?直播適合加嗎?加的內容用戶能留存嗎?內容能沉淀嗎?這種定義的過程其實就是商業模式的梳理過程,因為所有的營銷問題都是戰略問題。我們梳理好用戶、產品、渠道、核心資產、壁壘,才能建構用戶、內容、溝通體系。

當我們談論營銷問題都是戰略問題的時候,對於這樣一種個體化的崛起,我們就會意識到現在是個體化表達的時代。誰表達得好、誰的內容好,就意味著誰形成瞭註意力,誰定義瞭用戶的時間,誰不斷拉長瞭用戶時間。我們要以用戶為中心,以用戶習慣的生活方式來迭代消費進程的變化,迭代營銷。

我們現在大有機會去完成一個全新內容體系的構建,成為今天營銷的核心。我們看到新的基礎設施帶來大量新的渠道,我們還看到新的技術整合帶來新的商業模型,我們看到新的網紅帶來新的流量,所以我眼睛保養品推薦們才會說一切商業皆內容,一切內容皆IP。

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